一场关于转播权的央视砍价，早已让2026年美加墨世界杯在国内迅速成为热议焦点。伴随着开幕时间与618大促的重叠，这场世界杯相较于以往更加受到品牌的广泛关注。

在众多品牌中，大多数都选择与FIFA合作，无论是赞助还是冠名，纷纷斥资购买了大量世界杯传播权益。然而，在这些耳熟能详的品牌之中，有一个大众熟知的知名品牌却另辟蹊径，凭借独特的创意策略，率先抢占了一波巨大的流量风口。

它就是海尔。

近日，天猫旗下极具影响力的营销IP「天猫超级国补日」携手海尔共同推出了一支极具创意的TVC广告。这支TVC通过展现足球比赛中的几个最具感染力的瞬间，巧妙地将镜头从赛场过渡到家庭生活场景，仿佛打开海尔电器的一刻，就如进球时刻一般充满高光与惊喜，成功打造了“firework”与“care work”的情感共鸣。

尤为值得一提的是，天猫在这支TVC中贯穿使用了经典的足球热梗“Here we go”，并巧妙地将其与品牌名称“Haier we go”结合，这种极具品牌独特性的谐音梗，迅速引发了网络上的热烈讨论。

据悉，这支TVC一经发布，便迅速登上了虎扑的热帖榜。

开局一脚倒挂金钩把赛事激情拉到居家场景

在体育赛事借势营销的过程中，最容易陷入的误区便是：热度蹭到了、创意飘了、产品却丢了。许多品牌在拍摄赛事短片时，满屏都是热血的镜头，最终落版才露出品牌信息，结果用户看完只记得比赛，而对产品毫无印象。

海尔这支TVC最聪明之处在于，天猫从第一帧画面开始就把创意牢牢锁定在产品上，利用世界杯的经典名场面，完成了从绿茵场到家庭场景的无缝衔接，没有一丝断层。

名场面一，镜头采用横向跟随平移的运镜方式，完整捕捉到球员进球后相拥背行、全员狂欢的动态瞬间，画面让人不禁联想到当年西甲联赛中梅西进球后，小罗咧着嘴背着梅西边走边摇摆的经典庆祝场景。

那种突破佳绩带来的炽热喜悦，在镜头顺势右移之下，自然过渡到海尔云溪冰箱630L的入户安装场景。赛场上的进球是长久努力后的荣耀兑现，而冰箱的入户则是家庭生活品质的提升，两者在姿态和情绪上高度契合，都是满心期待、终得圆满的治愈时刻。

名场面二，镜头聚焦于足坛重磅引援签约的名场面。当球员落笔签约的那一刻，镜头通过叠化转场，精准对接用户签收海尔Seeker升降油烟机S70订单的场景，并展现出安装后油烟机的升降画面。

观众心中刚刚燃起的职业生涯进阶与焕新的情绪，被直接融入到家居换新与生活品质升级的场景中，形成了一种仪式感与期待感的双向共振，显得既高级又贴切。

名场面三，球员点球破门后奔跑庆祝，并脱下球衣向看台球迷致谢的场景出现在画面中。球衣在空中飘扬，承载着热爱、坚守与彼此之间的深情厚谊，而在镜头随着球衣弧度自然过渡下，无缝切换至居家阳台晾晒球衣的生活化场景。

在赛场上，球衣是热爱与信仰的象征；在日常生活中，干净干爽的球衣则是球迷情怀的延续。海尔云溪5.0洗烘套装温柔地承接每一份赛场的热血，让竞技的激情真正落地到生活的烟火气中。

名场面四，通过画中画嵌套的方式，从单个球迷的视角逐步拉远，展现整个球场的全景，千万球迷汇聚成震撼的Here We Go TIFO人浪。而当那种世界杯独有的集体狂欢与主场氛围几乎要溢出屏幕时，镜头继续拉远，巧妙地露出海尔云溪电视H6T的边框，将盛大的赛场画面嵌入大屏之中。

那种赛场万人狂欢的热烈情绪，直接通过居家大屏的沉浸式观赛体验传递给了用户，实现了情绪的互通。

名场面五，镜头随着球员步伐拉回中场更衣室，教练抬手挥臂、调度战术的场景被细致呈现。逆转局势的笃定手势充满了掌控全局、重塑节奏的力量感。而在手势即将出画的瞬间，无缝衔接用户抬手按压海尔舒适风空调遥控器的同款动作。

同样的动作，同样的掌控局面，同样对接下来的场景充满期待。

名场面六，镜头近距离抓拍夺冠时刻团队举起奖杯、香槟喷涌、肆意洒落的高光画面，水流飞溅时，镜头顺着升腾的水蒸气自然转场，衔接浴室热水澎湃倾泻、温柔包裹全身的画面。

赛场香槟喷涌的极致狂欢，与居家热水流淌的治愈松弛，串联起热血胜利与生活温柔的双重愉悦。而镜头最后定格在窗外的海尔无冷凝水燃气热水器K70H时，一切情绪归于平静，让人清晰地认识到家才是真正的第一主场。

所有名场面看似与现实生活相对割裂，但在天猫的创意下却丝毫看不出硬凹关联、强行植入的痕迹，每一个转场都精准踩在了用户的生活感知上。

这才是借势营销应有的落地力。

神级借梗用球迷共识打造品牌认知

纵观历年体育赛事营销，品牌借势已成一种共识。然而在具体操作过程中，很多品牌发现，热点虽然容易贴合，但专属品牌记忆的沉淀却十分困难。

海尔这支TVC似乎给出了一个样本。其破圈的核心并非简单的画面拼接，而是精准吃透足球圈层文化，以全民足球记忆为基底，打造出独属于海尔的差异化营销符号。

从传播广度来看，「天猫超级国补日」为海尔设计了极为丝滑的镜头语言，尤其适配当下短视频时代的传播生态。

如今用户的注意力极度碎片化，生硬的广告植入、割裂的场景切换极易引发审美疲劳。「天猫超级国补日」则摒弃了传统赛事宣传片的刻板拍摄手法，整套内容采用了短视频赛道中高留存率的创作逻辑。

例如在赛事名场面切换到海尔产品场景时，多处融合了动作复刻、文字渐变、同步音效等衔接手法。再搭配希区柯克式的经典转场，使绿茵赛场的热血高光画面与居家生活的温馨场景完美衔接。

全程没有任何突兀跳转或刻意硬广，视觉观感流畅且高级，既满足了球迷对赛事画面的审美需求，又贴合普通用户的日常观看习惯。这从内容本身而言，将会大幅提升视频的完播率与自发转发率，实现内容的全网自然扩散。

当其他品牌还在苦恼营销“曝光低、留不住、传不开”时，「天猫超级国补日」直接从内容表达上解决了这一痛点。

从传播深度来看，天猫精准嫁接了圈层热梗Here we go，直接击穿了圈层认知壁垒。

Here we go并非普通的网络热梗。一方面，它是知名足球记者罗马诺的标志性官宣台词，早已成为足坛“重磅官宣、全新开启”的专属代名词，国民认知度极高。另一方面，它是全球球迷通用的助威 chant，承载着赛事开场、逆风翻盘、夺冠胜利的期待感与热血信念。

可以说，Here we go不仅深耕足球圈，还拥有全民共识的顶级文化符号，自带极强的情绪价值与圈层辨识度。

而「天猫超级国补日」天才般地捕捉到Here与Haier的发音契合点，零违和地将足坛经典热梗迭代为专属品牌口号“Haier we go”。

这才是BIG IDEA。Here与Haier，「天猫超级国补日」瞬间将足球世界的一个IP变成了海尔品牌的独占性IP。

对于这段时间同样在卷世界杯营销的品牌而言，这个BIG IDEA帮助海尔打造出了无法复制的品牌营销壁垒，就算明牌了也根本抄不了作业。

而对于海尔本身来说，它拿着一个球迷圈的共识符号做传播，相当于拿了一把圈层的钥匙直接进入，直接击穿了圈层壁垒。可以说，海尔用极为轻量化的创意实现了远超重金赞助的圈层渗透效果。

到最后，场景情绪得以双向打通。赛事热度与大众生活本来相互割裂，但天猫这一招直接玩出了“场景不同，惊喜相通”。赛场高光与焕新美好尽管场景不同，但这支TVC让用户内心的期待感、愉悦感、仪式感得以高度同频。

社交平台上，就有不少网友对海尔的创意给予了高度评价。

好的创意声量与销量双丰收

从创意落地到价值升华，海尔这次世界杯营销，完成了从内容传播到品效合一的完整闭环，在用户、品牌、行业三个层面，都交出了高分答卷。

对用户而言，它重塑了世界杯的第一主场。

远赴美加墨现场看球，终究是少数人的特权。对绝大多数球迷来说，和家人围坐客厅、吃着零食看比赛，才是世界杯的正确打开方式。海尔精准抓住了这个主流场景，把“主场”从赛场搬回家庭，瞬间拉近了与用户的情感距离。

对品牌而言，它踩准了618品效合一的节奏。

TVC把“海尔来了”和家电入户的惊喜瞬间绑定，把世界杯的情绪价值直接转化为618的消费动机。借助「天猫超级国补日」的IP势能，海尔既赚足了声量，又精准收割了销量。特别是海尔官方宣布，5月30-31日，大巴黎每进一球就送一套2万元家电，快速推高了球迷的关注度，实现了热点借势与大促转化的无缝衔接。

对行业而言，它还开创了轻成本破圈的新范式。

当所有品牌都在卷官方赞助、卷预算投入时，海尔用零官方授权、重创意内容的方式，实现了更高效的破圈。

当然，这背后也藏着一套天猫的轻营销破圈的方法论。

当下赛事营销的核心并不是买权益，而是懂用户、懂创意、懂场景。显然，这是天猫的长板之处——通过洞察平台用户消费行为，以及自身数智营销能力，天猫能够为品牌匹配更为贴合的创意和场景落地。

海尔TVC只是天猫合作的案例之一。这种低成本、高效果的玩法，势必会引发整个家电领域乃至全行业的重新思考，从而推动体育借势营销的进一步革新。

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